Muito se tem falado em Geração Y, Geração Z, Millenials, nativos digitais e outros termos que nos ajudam a entender os padrões de comportamento e consumo das gerações mais jovens. Porém, quando paramos para analisar as tendências, também vemos com frequência os reports que mostram como o crescimento do público de idosos e a sua adaptação às transformações digitais está criando um mercado novo, relevante e com características marcantes. No artigo de hoje, falarei sobre alguns pontos que têm sido recorrentes nos relatórios das principais analistas de tendência do mercado.
Mas antes, cabe relembrar as características da geração dos Baby Boomers, como são chamados os que nasceram entre 1945 e 1960. Receberam esse nome pelo boom de nascimentos ocorridos com a volta dos combatentes logo após o fim da Segunda Guerra Mundial. Culturalmente e politicamente, foram marcados pela Guerra do Vietnã, pelo movimento hippie e pela contracultura. Em termos profissionais, são descritos como a geração que buscou estabilidade, passou a carreira em uma mesma empresa, teve pouca ascensão e lidou com tarefas bem delimitadas, além de viver uma grande separação entre vida profissional e pessoal. O vídeo abaixo demonstra bem a diferença do perfil dos BB para as gerações subsequentes.
É importante estarmos atentos ao fato de que essas classificações e divisões geracionais devem ser lidas com uma visão crítica, já que de lá pra cá muitas outras experiências foram adicionadas a história dessa fatia da população. O que, inevitavelmente, trará novas características e padrões de comportamento que, muitas vezes, se misturam com os das gerações mais novas. Não são raros os casos de pessoas na terceira idade fazendo um curso superior, trabalhando em meio aos nativos digitais, encontrando parceiros e amigos online, abrindo suas próprias empresas, entre outras experiências decorrentes da transformação digital.
Além de estar aumentando em tamanho, a fatia da população na terceira idade ganha representatividade no mercado pelo seu poder de compra. Pra entendermos em números, no Reino Unido as famílias com pessoas acima dos 65 anos representam 48% do crescimento do setor de produtos e serviços domésticos. Mais comodidade, mais qualidade e mais saúde dentro de casa é o que busca esse público que deverá quase dobrar na América Latina e Ásia até 2030. Veja a estimativa de crescimento por continentes segundo a ONU:
Essa representatividade cada vez mais expressiva é acompanhada também de novos padrões de comportamento. Segundo relatório da consultoria de tendências WGSN, 67% dos baby boomers americanos utilizam smartphones. Já um dos relatórios mais recentes da Eurominitor apontam uma mudança nos limites da idade. Segundo a pesquisa, os BB são os que mais ignoram a idade, não se consideram velhos e, consequentemente, não querem ser tratados dessa maneira. Aqueles que estão na casa dos 70 anos, inclusive, estão de certa forma redefinindo o envelhecimento. Com gostos, valores e prioridades semelhantes aos dos jovens millenials, querem “continuar sendo eles mesmos pelo máximo de tempo possível.” O que significa manter-se com corpo e mente saudáveis, se tornando “a melhor versão deles mesmos”.
Engajamento, novas experiências, espiritualidade e vontade de contribuir com a sociedade são algumas das suas prioridades. Veja nesse gráfico da Euromonitor:
Além dessas características, os BB também estão abrindo caminho para um novo grupo de consumidor que cresce a cada dia e passará a englobar novas gerações: o de pessoas que moram sozinhas (e curtem a experiência solitária!). O número de divórcios entre pessoas com mais de 50 anos dobrou entre 1990 e 2015. Soma-se a isso, a parcela de viúvos e viúvas que estão preferindo as moradias individuais do que novos parceiros e coabitação com amigos e membros da família. Os dois fatores de consumo privilegiados são a conveniência e o preço, uma vez que a segurança financeira é uma prioridade nesse grupo. Também são menos fiéis a marcas e a produtos “na moda”, além de preferirem embalagens menores para consumo unitário.
Reflexo no setor de alimentos
Ok, mas como todos esses comportamentos influenciam o meu setor? Aqui vão alguns critérios que podem nortear inovações para esse público, refletindo tanto na comunicação e no marketing, quanto na criação de novos produtos, serviços e até mesmo modelos de negócios.
Saúde e performance: já falamos aqui sobre alimentos que entregam mais valor atendendo demandas nutricionais de atletas, pessoas com dietas restritivas e condições médicas específicas. Esse direcionamento fica cada vez mais relevante quando falamos no aumento da população de idosos.
Design Universal: falando em idosos, observamos como as fronteiras geracionais estão ficando borradas. No lugar de um design e uma comunicação para a terceira idade, porque não investir em uma linguagem que inclua diferentes públicos? Em outras palavras, os BB não querem ser enquadrados naquele setor do mercado e da farmácia que vende produtos para idosos, mas sim se reconhecer na comunicação e na embalagem dos produtos de suas marcas favoritas.
Comodidade vs. Experiências Memoráveis: o poder de compra mais alto que outras fatias do mercado permite aos BB investir na sua vida social e em novas experiências, como viagens, cursos e eventos. Em contrapartida, buscam mais comodidade na hora de fazer as atividades corriqueiras da vida doméstica. Como a distribuição dos seus produtos se adapta às compras online e à automação de serviços e equipamentos domésticos? O seu modo de uso e preparo está alinhado com a nova rotina desse consumidor sem prejudicar a qualidade e o valor nutricional?
Valor acima do produto: por último, vale refletir sobre outra tendência geral de consumo que é a busca de valor da marca para além da entrega de produtos e serviços. Consumidores se conectam com as marcas que os ajudam a cumprir seus objetivos de vida e não com as marcas que querem vender comodities. Nesse sentido, como a sua marca está ajudando a população acima dos 50 anos a viver uma vida mais saudável, mais plena e mais participativa na sociedade como um todo? Sua comunicação segrega esse grupo ou promove sua autoestima? A natureza do produto, seus ingredientes e modo de produção estão alinhados com as prioridades desse grupo de consumidores? Como você pode promover ações adicionais que ajudem o seu público a se conectar em prol de causas e valores caras a seus pares?
As análises de tendência são especialmente interessantes por mostrar os movimentos de comportamento de diversos grupos de consumidores. Mas sabemos que muitas vezes é difícil incorporar iniciativas voltadas para o atendimento dessas novas expectativas na rotina das empresas. O primeiro passo é compreender que a inovação não precisa ser complicada. Iniciativas simples, quando pensadas com o olhar do consumidor, podem trazer grandes transformações na forma como a empresa se percebe e é percebida. Para auxiliar você com processos de inovação, o olhar de fora é essencial. Tenho certeza de que a equipe de consultores da Infinite pode auxiliar sua empresa com esses desafios. E se esse artigo inspirou você, compartilhe a sua visão nos comentários e envie a outras pessoas que também podem se interessar!
Até a próxima participação por aqui.